Em pleno debate sobre a questão da privacidade online, que tem mobilizado governos e mídias, uma abordagem de marketing surgida há mais de uma década está se fortalecendo entre agências e anunciantes: a do “marketing adaptativo” (adaptive marketing), que defende, a grosso modo, que as marcas que não se empenham em coletar continuamente o maior número possível de dados relevantes sobre seus consumidores, e que não investem continuamente na transformação desses dados em produtos, serviços e diálogos cada vez mais customizados, no longo prazo estão condenadas ao fracasso.
Já em meados do ano 2000, um relatório da Forrester Research dizia que “as empresas precisam ir muito além das informações de compras, que começam a parecer bastante primitivas, de modo a poderem transformar informações úteis em vantagem competitiva”. O caminho para isso seria o “marketing adaptativo, ou capacidade de criar fortes links entre os consumidores, o contexto nos quais eles tomam decisões, e o que a empresa lhes oferece.” Na época já havia algumas pioneiras embarcando nessa direção, como a Procter & Gamble, que usava um endereço na web para coletar informações e customizar produtos de cuidados pessoais segundo as fragrâncias, cores e embalagens especificadas pelos consumidores.
Uma organização ideal de marketing adaptativo, dizia ainda o relatório, teria uma estrutura diferente do modelo tradicional: um “chief marketintg officer” comandaria três especialistas, sendo um deles o responsável por customer management, criação, pricing e promoções baseadas no insight indivual do consumidor; outro seria o “marketing technology executive”, supervisionando a infraestrutura de dados; e um terceiro se encarregaria do “experience design”, garantindo que a comunicação de marketing, combinada com tecnologias como multimídia interativa, fosse “muito além da publicidade tradicional”.
Doze anos depois
Pouco se falou em marketing adaptativo desde que a Forrester cunhou o termo, há mais de uma década (uma busca rápida no Google comprova isso). Mas, em artigo publicado na semana passada na Advertising Age, dois altos executivos da MindShare, unidade do WPP Group, manifestaram um renovado entusiasmo pelo conceito. “É o desenvolvimento mais empolgante das últimas décadas, porque permite a criação de marcas mais personalizadas e rompe com o modelo clássico de produtos produzidos em massa, com apelo de massa, promovidos na mídia de massa”, dizem os co-autores Antony Young (CEO da Mindshare North America) e Norm Johnston (co-diretor global de mídia digital da Mindshare Worldwide). Segundo eles, a atual disponibilidade de TV endereçável, as plataformas de mídia baseadas em localização e hiperlocalização, a mídia exterior digital, as redes sociais, os tablets e outros devices “estão tornando o marketing adaptativo uma oportunidade universal de brand marketing.”
O artigo cita inúmeros anunciantes que já aderiram à mentalidade “baseada em dados, focada no consumidor”, como Google, Amazon, Coca-Cola, Starbucks e Apple. Mas a companhia aérea holandesa KLM mereceu destaque pelo seu novo serviço “Meet & Seat”, que permite ao passageiro escolher previamente quem viajará ao seu lado baseado em dados do Facebook ou do LinkedIn. O “agrado” ainda está restrito às rotas Amsterdã/ São Paulo/Nova York/São Francisco, mas em breve incluirá outras capitais.
Caso você esteja planejando uma viagem a Amsterdã, por exemplo, e queira usufruir do serviço, basta fazer o seguinte num prazo de 90 dias até 48 horas antes do voo: entre no site KLM.com e faça o log in em “Manage my Booking”; clique em “Seating”, e em seguida “Meet & Seat”; entre na sua conta do Facebook ou LinkedIn; selecione os detalhes do seu perfil que deseja compartilhar com outros passageiros, além dos detalhes da viagem. Um mapa dos assentos mostrará o perfil de outros passageiros, e você poderá escolher o mais adequado aos seus interesses. Os dados serão automaticamente removidos 48 horas após o voo.
Fonte: ProXXima
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